【小程序直播】与【其他平台直播】区别

资讯 4个月前 立趣
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直播这个流量阵地里,每一个科技巨头,每一个零售商家,甚至是每一个个体,都渴望借助直播获得新的机遇。

1月中旬,不少商家收到小程序直播的公测邀请,并已交出了漂亮的成绩单:

  • 完美日记:在2月份的小程序直播中,其场均观看人数环比增长3-10倍,购买转化率比其他平台高出2-3倍;
  • 茵曼微店:在2月21日的首场直播中,即有超过100万人观看,收获了26万人点赞,直播评论超11万条;
  • 步步高百货:2月26日,步步高Better购小程序上线了直播功能,首播30分钟销售突破40万,直播上线首场点击转化率15.3%。

姗姗来迟的微信小程序直播,与抖音、快手、淘宝等平台直播有着怎样的区别?商家应该如何选择适合自己的平台?今天我们来详细对比。

小程序直播与平台直播的对比,【太长不看版】:

【小程序直播】与【其他平台直播】区别

带着模糊的印象,我们逐项来拆解:

1. 入驻条件

不同于抖音电商、淘宝直播等零门槛入驻,微信只提供小程序直播组件,商家需要自主创建直播间。这就好比,你购买宜家的家具,运送过来的不是整套家具,而是标准化的板材和零件,你需要亲自动手完成组装。

而小程序直播间“组装”的过程并不复杂。收到公测邀请的商家表示,最快一天就可以免资质完成直播间的开发与搭建。商家们也可以选择微信第三方服务商,帮助完成小程序直播间的开发和运营。

【小程序直播】与【其他平台直播】区别

(小程序管理后台,与微信公众号后台相似)

2. 流量逻辑

虽然同样是直播,但微信小程序直播的流量逻辑与其他平台直播有所不同。

平台直播:以主播为中心

平台直播的场景通常是:用户漫无目的地刷抖音/快手,观看感兴趣的主播进行直播,在目不暇接的商品中接触了某一特定产品,瞬间被种草,剁手买买买。

【小程序直播】与【其他平台直播】区别

就像唇膏魔鬼李佳琦,最高纪录是在一分钟内卖出了14000支唇膏,即使是当红明星也未必有如此大的号召力。

因此,平台直播的主播能力很关键。李佳琦对唇膏的精准分析,一次直播试用380支口红的专业,全网最低价的促销,都不是单凭一句简单的“OMG”就可以复制。

小程序直播:以品牌为中心

相比之下,小程序直播对主播的依赖程度没那么高。小程序直播的场景通常是:用户本来就关注了品牌,并从公众号、微信群等渠道,了解到品牌的直播信息,进入直播间,与主播进行互动。

【小程序直播】与【其他平台直播】区别

也就是说,小程序直播认准的是品牌,而不是主播。商家不一定要挑选头部网红,而是可以选择自己的员工,他们了解商品,懂得介绍商品,反而能更好地避免不粘锅式的直播“翻车”事故。

此外,直播的费用也更容易控制,不用担心被抽佣,也不必向网红主播承诺提供全网最低价。

3. 传播逻辑

每一场直播之前,都要进行充分预热,来获得更多用户的关注。

(1)平台直播:需要站外引流

在抖音、快手、淘宝等平台直播,一般都要同时借助站外与站内的流量。举个栗子,商家做一场淘宝直播,仅仅依靠淘宝站内的流量是有限的,通常要借助站外的流量(如微信端)共同预热,比如在微信公众号发推文、策划H5进行引流、制作海报进行预告等等。

(2)小程序直播:自成流量闭环

小程序直播依赖微信强大的生态链,可以自成流量闭环。从前期预热,到中期直播,到后续分享扩散,都可以在微信里实现。不是每个人都有淘宝APP,但几乎每个人都有微信。微信月活11亿用户,或许就是它的底气所在。

4. 用户运营

商家可以根据品牌不同发展阶段的用户运营策略,选择直播的平台与方式。

(1)平台直播:增量用户扩展

对于从0到1寻求突破的商家来说,需要源源不断地引进新用户。那么,平台直播是一个很好的公域流量池——就像一个广场,聚集了来自四面八方的人。对于符合条件的商家,平台直播会给予一定的流量扶持。比如抖音推出的3亿流量扶持政策,为商场、线下门店等商家提供转型线上的机会。抖音直播间的引流方式就包括:短视频推荐流、直播推荐流、关注页、同城页等多个方面,帮助商家扩展增量用户。

(2)小程序直播:存量用户运营

对于已经有一定品牌效应的商家来说,小程序直播似乎是一个深耕私域流量更好的选择。

小程序直播可以基于品牌的老用户进行引流——通过微信公众号或微信群,告知用户直播信息。用户本身就对品牌感兴趣,关注产品动态。小程序直播可以做好存量用户运营,提高私域转化能力。

所以,相比于其他平台直播,小程序直播转化率更高,退货退款率更低。平台直播的退货退款率大约为30%~50%,但微信小程序直播退货退款率只有10%左右。越头部的品牌退货退款率越低,有的品牌只有5%。

5. 产品运营

(1)平台直播:追求直播销量

平台直播的销量数据被不断刷新:2017年,薇娅2小时带货2.67亿;2018年,李佳琦与马云 PK 直播卖口红,5 分钟卖出 15000 支;2019年,李佳琦双11带货破10亿……

对于主播而言,有销量才有话语权,才有对品牌方的议价能力。因此,主播在选品时也格外苛刻。即使运营、物流、售后有专门的团队来做,主播对选品也有绝对的话语权。每一款产品有没有市场竞争力,是不是全网最低价,合作品牌商能不能在一定时间内无条件退货,都成为衡量的标准。

甚至于在直播间会有需求反向定制供给的情况。在李佳琦的直播间里,粉丝们会问:“有点读笔吗?有尿布吗?有白酒吗?有打印机吗?有洗鞋机吗?有儿童手表吗?……”主播会根据粉丝的需求,反向寻找合作商家。

(2)小程序直播:侧重新品发布和品宣

而小程序直播就不必刻意追求销量最大化。它侧重于新品发布和品宣,所以直播间、主播选择和场控都是围绕品牌调性来做。

以美妆行业为例:专柜的美容顾问用微信与顾客联络,以专柜为中心建立客户社群,图文、视频、直播三位一体,强化与顾客的联系。也许在不久的将来,小程序直播会像双微一样,成为品牌传播官方配置。

写在最后

以主播带动流量的平台直播,可以触达更广泛的人群;而微信小程序直播可以加快线上化交易闭环的转化和渗透。当试水直播成为刺激消费的主潮流,如何运用直播工具做品牌长期的规划,已经成为商家线上运营的重要课题。

版权声明:立趣 发表于 2020-04-08 21:37:28。
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